QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương
Giới thiệu chung
Môn học : Quản trị thương hiệu
(Brand management)
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Thời lượng: 45 tiết
Thời gian: 15 tuần
Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương
Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Điện thoại: 0511 836934
Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com
Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng: www.due.edu.vn
Mục tiêu môn học
Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.
Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.
Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.
Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.
Cấu trúc môn học
(8 chương)
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng
Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị
Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu

Cấu trúc môn học
Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu
Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu
Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu.
Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu


Yêu cầu đối với sinh viên
Lên lớp đủ thời lượng qui định
Ghi chép bài đầy đủ
Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu
Năng động, sáng tạo trong giờ học
Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học

Đánh giá
Dự án thương hiệu : 20%
Bài kiểm tra giữa kì: 20%
Bài thi cuối kì :40%
Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp)
Bài tập tình huống:10%


Chương 1

Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm
Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức
Nêu những đặc điểm cần có của một thương hiệu mạnh
Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu
Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm:
’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm
Cấp độ lợi ích cốt lõi
Cấp độ sản phẩm chung
Cấp độ sản phẩm kì vọng
Cấp độ sản phẩm gia tăng
Cấp độ sản phẩm tiềm tàng
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Định nghĩa thương hiệu
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức
Thương hiệu và sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu
Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được
Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể
Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
Vai trò của thương hiệu
Giá trị của các thương hiệu
Những hàng hóa được gắn thương hiệu
Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)
Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)
Địa phương (Paris, London)
Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược
Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức
Tiến trình quản trị thương hiệu:
(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu
(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược
Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng
Đo lường vốn thương hiệu dựa trên khách hàng
Kiểm toán thương hiệu (brand audit)
- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)
-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)
Chuỗi giá trị thương hiệu
- Nguồn vốn thương hiệu
- Kết quả vốn thương hiệu
Hệ thống đo lường vốn thương hiệu
- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu
- Bản báo cáo vốn thương hiệu
- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu












Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)



Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng
Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này.
Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hình này.
Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.
Vốn thương hiệu
(Brand equity)
’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker)
Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí Marketing).
Các thành phần của vốn thương hiệu
Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)
Định đề của CBBE: Quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó.
CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó.
Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)
3 thành phần then chốt của CBBE:
Tác động khác nhau:
Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng.
Kiến thức thương hiệu :
Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu
Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing:
Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu

Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh
Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm
Sự trung thành lớn hơn
Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh
Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing
Giá trị gia tăng lớn hơn
Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá
Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá
Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên
Cơ hội cấp phép
Cơ hội mở rộng thương hiệu
Vốn thương hiệu của 14 thương hiệu lớn nhất toàn cầu
Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn thương hiệu định hướng khách hàng
Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia
Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia
Tạo thương hiệu mạnh
Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu
Kiến thức thương hiệu:
- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ
- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ
Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers
Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu.
- Hệ quả của nhận thức thương hiệu
+ Lợi ích nhận biết
+ Lợi ích quan tâm
+ Lợi ích lựa chọn
-Thiết lập nhận thức thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức.
Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu
Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu
Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu
Lý do chọn thương hiệu
Các bước xây dựng thương hiệu
(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.
(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính.
(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.
(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Hình khối xây dựng thương hiệu
Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu:
Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu
Cơ cấu loại sản phẩm
Các ứng dụng chiến lược
Hiệu năng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng
5 thuộc tính hiệu năng:
Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung
Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm
Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm
Kiểu dáng và thiết kế
Giá cả
Hình tượng thương hiệu
(Brand imagery)
Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được
Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu.
4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:
- Đặc điểm người sử dụng
- Tình huống mua và sử dụng
- Cá tính và giá trị
- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm
Đánh giá thương hiệu
(Brand judgment)
Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu
4 loại đánh giá thương hiệu:
Chất lượng thương hiệu
Sự tín nhiệm thương hiệu
Sự quan tâm đến thương hiệu
Tính ưu việt của thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
6 loại tình cảm:
Ấm áp
Hài hước
Háo hức
An toàn
Chấp nhận của xã hội
Tự trọng
Sự cộng hưởng với thương hiệu
Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu.
Các thành phần của sự cộng hưởng:
- Sự trung thành qua hành động mua
- Sự gắn bó về thái độ
- Ý thức phường hội
- Cam kết tích cực
Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức cộng hưởng
(United States, 2001)
Ứng dụng CBBE trong xây dựng thương hiệu
Khách hàng sở hữu thương hiệu
Không nên đi đường tắt với xây dựng thương hiệu
Thương hiệu phải có tính đối ngẫu
Thương hiệu phải có sự phong phú
Cộng hưởng thương hiệu cung cấp trọng tâm quan trọng để ra quyết định marketing
Chương 3
Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét những cấu trúc kiến thức thương hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương hiệu.
Xác định những điểm khác nhau và giống nhau để thiết lập định dạng thương hiệu đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu thích hợp.
Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng khẩu hiệu định vị.
Thiết lập định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu: ``Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu``. (Kotler)

Tiến trình thiết lập định vị
(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Có thể nhận dạng
Qui mô đủ lớn
Có thể tiếp cận
Phản ứng thuận lợi.
Xác định đối thủ cạnh tranh
▪ Các yếu tố của cạnh tranh
▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs.
Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,...
Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác .
Hai loại POPs:
(1) POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với dịch vụ ngân hàng)
Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)
Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
(2) POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
POPs tạo ra khả năng ``san phẳng`` sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .
Phân biệt PODs và POPs
PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận.
Hướng dẫn định vị thương hiệu
Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh
Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)
Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)
Cập nhật định vị theo thời gian
Hướng dẫn định vị thương hiệu
Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh:
Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của thương hiệu (chỉ ra những sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà một thương hiệu cạnh tranh với nó).
Truyền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩm thông báo cho người tiêu dùng về mục đích mà họ có thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ :
Truyền thông lợi ích chủng loại sản phẩm
So sánh với sản phẩm mẫu
Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm (product descriptor)

Hướng dẫn định vị thương hiệu
Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs):
POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ nhận khả năng của đối thủ
PODs: dựa vào 2 tiêu chuẩn:
+ Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự khác biệt, đáng tin cậy)
+ Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể truyền đạt, có thể chống đỡ)
Hướng dẫn định vị thương hiệu
Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)
Giải quyết tương quan nghịch giữa POPs và PODs
Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối tương quan trên:
+ Tách rời các thuộc tính
+ Nâng cao vốn của các thực thể khác
+ Xác định lại mối quan hệ
Hướng dẫn định vị thương hiệu
Cập nhật định vị theo thời gian:
Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phương pháp bậc thang - laddering).
Đáp ứng những thách thức cạnh tranh đe dọa định vị hiện tại (phản ứng).
Xác định và thiết lập giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu cốt lõi
Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp những liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu.
Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến POPs và PODs
Tiến trình nhận dạng giá trị thương hiệu cốt lõi
▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental map) chi tiết về thương hiệu.
Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng
▪ Những liên tưởng thương hiệu được nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên một loại.
Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers
Khẩu hiệu định vị thương hiệu
Là ``thực chất thương hiệu`` hay ``sự cam kết thương hiệu cốt lõi``
Là sự ăn khớp giữa ``trái tim và tâm hồn`` của thương hiệu.
Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’
Khẩu hiệu định vị thương hiệu
Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
Từ bổ nghĩa mô tả
Từ bổ nghĩa cảm xúc

Thực hiện khẩu hiệu định vị
Truyền thông: phạm vi và độc đáo
Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)
Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Chương 4
Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng vốn thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn thương hiệu.
Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau.
Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu.
Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Tính dễ nhớ
- Dễ dàng nhận ra
- Dễ dàng nhớ lại
Có ý nghĩa
- Mô tả
- Thuyết phục
Tính hấp dẫn
- Hài hước và hấp dẫn
- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú
- Tính thẩm mỹ dễ nhìn
Tính dễ chuyển đổi
- Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại
- Theo ranh giới địa lý và văn hóa
Tính có thể thích nghi
- Tính linh hoạt
- Có thể cập nhật
Tính có thể bảo vệ
- Hợp pháp
- Cạnh tranh
Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Biểu trưng và biểu tượng
(logo & symbol)
Chữ viết
Khẩu hiệu
Âm nhạc
Bao gói
Chọn tên thương hiệu
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm
6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor)

Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
Độc đáo
(Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:
Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu
Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác
Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(Interbrand)
Biểu trưng và biểu tượng
Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu
Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)
Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)
Biểu trưng & biểu tượng
Nhân vật
Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)
Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry)
Yêu cầu:
Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích
Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian
Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian
Các nhân vật quảng cáo cho kem đánh răng Brawny
Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu
Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu
Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng

Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola
Bao gói
Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
Yêu cầu đối với bao gói:
Định dạng sản phẩm
Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
Có thể lưu kho ở nhà
Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
Bao gói
Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
Cung cấp thuộc tính sản phẩm
Tác động mạnh đến doanh số
Bao gói
Thông điệp âm nhạc
Nhạc nền của thương hiệu
Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu
Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
Khó chuyển đổi

- Give me a break (Kit-Kat)
- In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)
Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu
Bài tập thực hành
Mục tiêu là tiếp cận với những thách thức để tạo ra những yếu tố thương hiệu.
Phát triển tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, bao gói, và nhân vật cho một thương hiệu nước hoa phụ nữ . Thảo luận về lý do lựa chọn những yếu tố này.
Chương 5
Thiết kế các chương trình marketing xây dựng
vốn thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét cách thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động marketing nói chung và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.
Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu
Những xu hướng mới trong marketing
Nền kinh tế số hoá và internet
Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian
Theo yêu cầu khách hàng cá nhân
Hội tụ công nghiệp
Khách hàng mới và năng lực công ty
Marketing cá nhân hoá
Marketing kinh nghiệm (experiential marketing)
Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing)
Marketing được phép (permission marketing)
Chiến lược sản phẩm
Chất lượng cảm nhận và giá trị
Những đặc tính vô hình của thương hiệu
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
Chuỗi giá trị
Chiến lược sản phẩm
Marketing quan hệ
Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell Computer)
Marketing sau mua (HP)
Các chương trình tăng cường lòng trung thành :
+ Biết rõ khách hàng
+ Luôn có sự đổi mới
+ Lắng nghe những khách hàng thân thiết
+ Cam kết của khách hàng
Chiến lược định giá
Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất lượng sản phẩm)
Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:
Cách thức định giá hiện tại
Định hướng cho khuyến mãi hoặc chiết khấu theo thời gian
Chiến lược định giá
Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu
Tạo sự cân bằng giữa:
Thiết kế và cung ứng sản phẩm
Chi phí sản phẩm
Giá sản phẩm
Chiến lược kênh marketing
Thiết kế kênh
- Kênh gián tiếp:
+ Chiến lược đẩy và kéo
+ Hỗ trợ kênh
+ Nhà bán lẻ
+ Quảng cáo hợp tác
Kênh trực tiếp
+ Cửa hàng của chính công ty
+ Sử dụng các loại hình khác

Chiến lược kênh marketing
(Nhà bán lẻ)
Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu:
Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ
Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng
Chiến lược kênh marketing

(Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)
Cửa hàng của Nike, Disney góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu
Chiều sâu và sự đa dạng
Cung cấp hàng hoá
Chương 6
Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Phát triển các chương trình marketing tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương hiệu
Tiến trình xử lý thông tin truyền thông
Tiếp cận
Chú ý
Hiểu
Thích
Dự định mua
Hành động mua
Tổng quan về các hoạt động truyền thông
Quảng cáo
Khuyến mãi
Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ công chúng và báo chí
Bán hàng cá nhân
Phát triển các chương trình marketing tích hợp
▪Tạo phối thức các hoạt động truyền thông
Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu
Quyết định phối thức tối ưu
▪ Kết nối các hoạt động truyền thông

Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trình truyền thông tích hợp
Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận
Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh hưởng của truyền thông từ phía khách hàng
Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng cố thông qua các hoạt động truyền thông
Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông
Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cách thức phát triển và thực hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu
Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương hiệu:
Thiết kế những điều tra theo dõi thương hiệu
Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu
Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:
Gồm các nhân tố kết nối giữa các giai đoạn từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn Số nhân

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
Đầu tư chương trình marketing
Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu:
Sản phẩm
Truyền thông
Thương mại
Nhân viên
Khác

Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình
Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trình:
Sự rõ ràng
Sự thích ứng với người tiêu dùng
Sự khác biệt so với đối thủ
Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình
Tâm trí khách hàng
Chương trình marketing tác động khác nhau đến những khách hàng khác nhau
Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng:
Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu
Sự gắn bó với thương hiệu
Hành động đối với thương hiệu

Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường
Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố:
Tính siêu việt của cạnh tranh
Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác
Đặc điểm và qui mô khách hàng
Hiệu năng thị trường
Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau
Có 6 kết quả của phản ứng:
- Mức giá tăng thêm
- Độ co giãn của giá
- Thị phần
- Tăng trưởng
- Cơ cấu chi phí
- Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường
Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :
Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn)
Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu
Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu
Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty
Giá trị cổ đông
Đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu:
Giá chứng khoán
Số nhân giá/thu nhập
Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty
Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu cá nhân
Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu:
+ Nhận thức thương hiệu: đo lường sự nhắc lại và nhận biết
+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình hay công ty:
Bổ sung thêm một số đo lường:
- Thương hiệu được quản trị như thế nào?
Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu có dễ dàng không?
Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu?
Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu?
Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu?

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số bối cảnh thị trường địa lý:
Kinh tế
Truyền thông
Bán lẻ
Công nghệ
Nhân khẩu học
Sản phẩm và dịch vụ khác
Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị vốn thương hiệu
Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn thương hiệu trong công ty.
Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu:
Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu
Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu
Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu
Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu
Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài:
Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan trọng của nó
Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị
Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng
Cách thức đo lường vốn thương hiệu
Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ chiến lược

Báo cáo vốn thương hiệu
Tổng hợp các kết quả theo dõi và các đo lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng cho nhà quản trị:
Cảm nhận của khách hàng về những liên tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt
Mô tả thông tin liên quan đến thị trường
Xác định trách nhiệm liên quan đến vốn thương hiệu
Giám sát vốn thương hiệu
Cơ cấu và thiết kế tổ chức
Quản trị các đối tác marketing
Chương 8
Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cưú
Xem xét những vấn đề liên quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu và cách thức tối đa hoá vốn thương hiệu của tổ chức
Cụ thể, nghiên cứu 2 công cụ chiến lược quan trọng : ma trận thương hiệu-sản phẩm và cơ cấu cấp bậc thương hiệu, để thiết lập các chiến lược xây dựng thương hiệu
Ma trận thương hiệu-sản phẩm
Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và thương hiệu cung ứng bởi công ty
Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng thương hiệu
Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị đối với mỗi chủng loại
Ma trận thương hiệu-sản phẩm
Sản phẩm
Các khái niệm cơ bản
Dòng thương hiệu: tất cả các sản phẩm có cùng thương hiệu
Danh mục thương hiệu: tất cả các thương hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung ứng cho một loại sản phẩm
Dòng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại có liên quan mật thiết về thị trường, phân phối, định giá


Chiến lược gắn thương hiệu
Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn cho các sản phẩm khác nhau của công ty
Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu:
Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu
Chiều sâu: các mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu và danh mục thương hiệu
Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu
Số lượng và bản chất các sản phẩm khác nhau gắn liền với các thương hiệu cung cấp bởi công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm:
Nhân tố thị trường tổng thể
Nhân tố ngành
Nhân tố môi trường
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
Số lượng và bản chất của các thương hiệu khác nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi công ty
Nhiều thương hiệu được đưa ra vì không được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau
Nguyên lý cơ bản thiết kế danh mục thương hiệu
Tối đa hoá độ bao phủ thị trường
Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các thương hiệu
Vai trò đặc biệt của thương hiệu trong danh mục thương hiệu
Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương hiệu khác của công ty
Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty
Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao
Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu
Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục
Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ
Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng
Tăng cạnh tranh nội bộ
Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng

Cấp bậc thương hiệu
Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau) được ỉình bày theo thứ tự.
Trình bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo thứ tự:
- Thương hiệu công ty (General Motors)
Thương hiệ